Gare au gorille qui sommeille en vous

Succédant au people du cinéma, le gratin publicitaire envahissait la croisette cannoise tout au long de la semaine dernière. Dans le palais des festivals se déroulait le Cannes Lions Festival qui remettait son lot de trophées aux agences les plus créatives de la planète. Le Grand Prix Film, la plus prestigieuse des récompenses, a cette année été décerné à l'agence londonienne Fallon, auteur d'un étrange film pour Cadburry. Au son pour le moins aérien de « In the air tonight », signé Phil Collins, la monumentale tête d'un gorille est filmée en plan serré. La caméra souligne avec une attention particulière le détail des expressions qui se lisent sur le visage de la bête anthropomorphisée. L’animal à la peau noire et cuivrée ferme les yeux, se concentre, brasse de longues bouffées d'air par ses naseaux de géant et, dans une demi-transe, bascule la tête d’avant en arrière. Soudain, comme pour marquer le pas d’une envolée, un léger rictus emprunt de férocité se distingue sur ses lèvres. Le plan de la caméra s’élargie alors pour laisser voir l’animal assis derrière une batterie, interprétant avec ardeur l’un des plus beau riff de batterie de tous les temps.

Image improbable que ce gorille installé derrière ses cymbales et sa grosse caisse, s’acharnant avec furie sur son instrument de bois, de fer et de peau. D’autant plus improbable que l’on se surprend, en tant que spectateur, à adopter les mêmes expressions faciales que cet animal sauvage emporté par les lois du beat. Quatre vint dix secondes d’émotions suffisent en effet à réveiller le gorille à la batterie qui sommeille en chacun de nous. C’est là la force de cette publicité qui n’a, a priori, rien à voir avec le produit qu’elle est sensée vendre (une tablette de chocolat au lait) : provoquer une courte mais intense séquence de bonheur, destinée à hérisser le poil du spectateur qui s’est mû en une touffe aussi drue que celle du primate. Une minute trente d’émotion. Juste le temps d’un carré de chocolat.

 

Un skud de plus sur la pub

 

Quand la pub n’est pas avilissante pour la ménagère de moins de 50 ans qui « lave plus blanc que blanc ». Quand la pub n’est pas lobotomisante pour le jeune cadre dynamique sommé de répéter son leitmotiv « Si juvabien, c’est juvamine, si juvabien, c’est juvamine…». Quand elle ne détourne pas la vérité  de manière douteuse comme un certain Actimel sensé « renforcer nos défenses naturelles »… Elle est, hélas, au grand damne des esprits créatifs et sans arrières pensées démoniaques, toute aussi critiquée.

En atteste cette série de campagnes à qui l’on reproche cette fois de ne pas être politiquement correcte ! Leurs contradicteurs jugent qu’elles ont, sans scrupules,  dépassé les bornes de la bienséance. Contradicteurs auxquels on pourrait répliquer que, pour une fois, et contrairement à ce qu’ils lui reprochent au quotidien, la publicité qu’ils méprisent tant, cesse de fonctionner comme une vile piqûre anesthésiante, puisqu’elle en appelle à un certain sens critique. Que neni, le consommateur n’est peut-être pas assez malin pour comprendre qu’il ne s’agit ni de racisme camouflé (Spontex), ni de récupération ignoble d’un événement historique (PlayStation), ni de détournement de contexte politique chaud-bouillant (Absolut), ni d’encouragement à saboter l’environnement en toute quiétude (McDonald's).

 

On appréciera toutefois que la critique ait répondu en toute conformité aux provocations.