Gare au gorille qui sommeille en vous

Succédant au people du cinéma, le gratin publicitaire envahissait la croisette cannoise tout au long de la semaine dernière. Dans le palais des festivals se déroulait le Cannes Lions Festival qui remettait son lot de trophées aux agences les plus créatives de la planète. Le Grand Prix Film, la plus prestigieuse des récompenses, a cette année été décerné à l'agence londonienne Fallon, auteur d'un étrange film pour Cadburry. Au son pour le moins aérien de « In the air tonight », signé Phil Collins, la monumentale tête d'un gorille est filmée en plan serré. La caméra souligne avec une attention particulière le détail des expressions qui se lisent sur le visage de la bête anthropomorphisée. L’animal à la peau noire et cuivrée ferme les yeux, se concentre, brasse de longues bouffées d'air par ses naseaux de géant et, dans une demi-transe, bascule la tête d’avant en arrière. Soudain, comme pour marquer le pas d’une envolée, un léger rictus emprunt de férocité se distingue sur ses lèvres. Le plan de la caméra s’élargie alors pour laisser voir l’animal assis derrière une batterie, interprétant avec ardeur l’un des plus beau riff de batterie de tous les temps.

Image improbable que ce gorille installé derrière ses cymbales et sa grosse caisse, s’acharnant avec furie sur son instrument de bois, de fer et de peau. D’autant plus improbable que l’on se surprend, en tant que spectateur, à adopter les mêmes expressions faciales que cet animal sauvage emporté par les lois du beat. Quatre vint dix secondes d’émotions suffisent en effet à réveiller le gorille à la batterie qui sommeille en chacun de nous. C’est là la force de cette publicité qui n’a, a priori, rien à voir avec le produit qu’elle est sensée vendre (une tablette de chocolat au lait) : provoquer une courte mais intense séquence de bonheur, destinée à hérisser le poil du spectateur qui s’est mû en une touffe aussi drue que celle du primate. Une minute trente d’émotion. Juste le temps d’un carré de chocolat.

 

Un skud de plus sur la pub

 

Quand la pub n’est pas avilissante pour la ménagère de moins de 50 ans qui « lave plus blanc que blanc ». Quand la pub n’est pas lobotomisante pour le jeune cadre dynamique sommé de répéter son leitmotiv « Si juvabien, c’est juvamine, si juvabien, c’est juvamine…». Quand elle ne détourne pas la vérité  de manière douteuse comme un certain Actimel sensé « renforcer nos défenses naturelles »… Elle est, hélas, au grand damne des esprits créatifs et sans arrières pensées démoniaques, toute aussi critiquée.

En atteste cette série de campagnes à qui l’on reproche cette fois de ne pas être politiquement correcte ! Leurs contradicteurs jugent qu’elles ont, sans scrupules,  dépassé les bornes de la bienséance. Contradicteurs auxquels on pourrait répliquer que, pour une fois, et contrairement à ce qu’ils lui reprochent au quotidien, la publicité qu’ils méprisent tant, cesse de fonctionner comme une vile piqûre anesthésiante, puisqu’elle en appelle à un certain sens critique. Que neni, le consommateur n’est peut-être pas assez malin pour comprendre qu’il ne s’agit ni de racisme camouflé (Spontex), ni de récupération ignoble d’un événement historique (PlayStation), ni de détournement de contexte politique chaud-bouillant (Absolut), ni d’encouragement à saboter l’environnement en toute quiétude (McDonald's).

 

On appréciera toutefois que la critique ait répondu en toute conformité aux provocations.

  

 

 

NIKEiD : véhicule d'identité

En 2005 naissait en France le concept NIKEiD. Une initiative plutôt sympa de la part de la célèbre virgule, qui décidait de ne plus imposer sa griffe sur tous ses modèles, pour laisser une marge de manœuvre créative aux porteurs de baskets. C'était alors une vraie rupture pour la marque de pompes mondialisée : était transféré au porteur de Nike, le pouvoir créatif de sa propre paire de basket.

Trois ans plus tard, cette vidéo NIKEiD nous emmène au Japon, où la firme vient de sortir une nouvelle pompe de running : la Jasari, exclusivement disponible sur la plateforme web de customisation. Ce qui interpelle dans cette opération de lancement « virale », c’est la force avec laquelle la marque a su communiquer le bénéfice d’une telle paire de basket. Pour vendre un modèle de chaussures de sport identitaire, Nike s’est tout simplement approprié le média le plus identiataire qui  soit :    le blog !

Encore fallait-il parvenir à séduire le blogger buté, pour qu’il accepte de devenir le véhicule d’une publicité gratuite. La contrepartie promise par Nike ? Non seulement un film sympa au niveau du contenu qui anime le blog à travers un déploiement de couleurs chatoyantes, mais surtout, une offre de visibilité démultipliée. Chaque blog ayant posté le film devient le maillon d’un chaine de milliers de blogs connectés. L’Internaute entamant le visionage de la vidéo est ainsi conduit, au terme de 10 secondes de film, sur « le blog-maillon » suivant pour y découvrir la suite de l’épisode… Après un voyage long de trois visites, il est automatiquement transféré sur le  site officiel de l’opération. Le plus simple pour comprendre est d’en faire l’expérience… Cliquez… Mais n’oubliez surtout pas de revenir !

 

Plongé dans "La Société de consommation"

C’est un homme. Les fines lignes noires et cisaillantes du texte nous le disent, agissant en surimpression comme cachet de bonne foi, garant de l’authenticité de la bête qui nous est présentée. Sa barbe en atteste également, tout comme la platitude de son torse et les veines qui strient ses mains. Nous noterons toutefois que la première capitale du mot est légèrement plus prononcée, comme pour marquer, par un effet de majuscule, le caractère générique du terme employé. Il s’agit moins « d’un » homme en particulier , que « de l’homme » de sexe masculin dans son acceptation la plus large ; d’une définition du mâle contemporain, en somme.

Pour le représenter l’annonce n’a  pas choisi une foule d’individus hétérogènes – « united » – mais bien au contraire, un seul homme, torse nu, avec pour seul attirail un jean et un livre. La simplicité est de rigueur dans cette photographie : pas de masse populaire assurant la représentation d’une pluralité d’individus, ni de liesse colorée abolissant les différences pour souder l’humanité dans le magma d’un melting pot fédérateur : un homme seul, blanc sur fond blanc, érigé en symbole du mâle contemporain.

Le voici donc, dans sa neutralité évanescente, comme sur la page blanche d’un dictionnaire illustré, l’homme contemporain : il porte une toile de denim à peine délavée, sculptant délicatement ses hanches, prolongée de légères traces de bronzage à peine visibles, signe d’un maillot de bain qui, sous le soleil de l’été passé, fut remonté trop près du nombril. Il a, semble-t-il, préféré se raser le torse plutôt que la barbe et surveillé sa ligne plutôt que ses abdominos. Sur son corps lisse aux discrets reflets d’airain, il s’est minutieusement étalé la graisse bienfaitrice d’une crème revitalisante fonctionnant comme une fine couche de verni sur ses pectoraux de statue de cire.

L’homme tient La Société de consommation entre ses mains. L’ouvrage qu’il consulte est-il son mode d’emploi – recueille de précieux conseils balisant son accès ? Ou est-il le parfait méthodologique de sa critique – une mise en garde illustrée d’un compte-rendu d’exploration distanciée ? Est-il finalement une manière de la vivre ou de l’affronter ? Peut-être se le demande-t-il. Son regard est, quoi qu’il en soit, emprunt d’un sursaut de conscience stupéfait. Il s’est extrait de sa lecture comme pour vérifier, par-delà la photographie qui l’encapsule, si ce que dit le contenu de l’ouvrage est bien vrai. Il lit dans nos yeux d’observant ce qu’il a probablement déjà lu au fil des lignes de ce texte. Son regard devient à la fois une symétrie et une défiance. Frontal, il nous fait face, miroir de notre image d’individus plongés, les yeux grand ouvert, dans le bassin de la société de consommation. Réfléchi, il s’adresse à nous,  comme pour nous inviter à challenger cette société.

 

L'homme est ainsi. Plongé. Tant dans la société que dans le livre. Après avoir longuement erré, l’œil égaré dans les méandres de la société de consommation, il prend conscience de son état de particule, indivisible de cette société. Il s’intéresse dès lors à sa critique, en fait son livre de chevet, son discours aux accents dénonciateurs, sans pour autant se déshabiller de son blue-jean ni se débarasser de sa crème de beauté. Nous sommes finalement comme cet anonyme au regard fixe qui, après avoir fait les soldes aux Galeries Lafayette, se fait sincèrement le prêcheur de la bonne parole : bras levés, mains jointes en support respectueux d’une nouvelle bible anti-libérale, comme un bon pasteur levant le reccueil des saintes écritures et demandant à l’assemblée d’acclamer la nouvelle parole révolutionnaire. Il aurait pu travailler dans la publicité tout en lui crachant dessus, que nous n’aurions pas été surpris.

 

Le double déshabillé

 

 

D’abord, déshabillez la du regard avant qu’elle ne se déshabille. Partez de son pieds nu et blanc et remontez vers sa cuisse : sa même blancheur immaculée est mouchetée d'un bleu, tout léger, à la suite d’une tape que lui aurait porté son petit frère. Et avez-vous remarqué derrière son poing serré, l’enfilade de montres multicolores que portent d’habitude les petites filles en guise de bracelets quand elles n’ont pas encore de bijoux ? Allez ensuite croiser son regard : il en dit long, quand son petit doigt en dit court. Ses yeux sont un appel, son auriculaire une invitation. Elle ne vous a pas pointé du doigt, elle l’a directement placé dans sa bouche. Posé, plus exactement, sur sa lèvre inférieure qui berce un sourire faussement timide. On retrouve dans sa moue l’embarras d’une enfant qui ne connaît pas sa leçon ou le plaisir coupable d’une jeune fille qui regarde les garçons au bal des débutantes. Ou peut-être est-ce tout simplement le trac hésitant de la jeune comédienne qu’elle est en réalité. Le trac de Léa. Innocente Léa, pas tout à fait prête, mais tellement impatiente de vivre son premier lever de rideau…